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品牌建設(shè)案例分析之鉆石
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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前面介紹了品牌建設(shè)的七大定理，在實踐中，品牌究竟是怎樣建成的呢？對此，從本期開始，將結(jié)合品牌建設(shè)的實例，進行案例分析。第一個案例就是石頭是如何變成行業(yè)領(lǐng)袖品牌的。
20世紀30年代，由于全球經(jīng)濟不景氣，鉆石供應(yīng)商戴比爾斯公司主席歐內(nèi)斯特爵士決定削減90%的產(chǎn)品以止住虧損。同時，他著手成立鉆石貿(mào)易公司，由他的兒子哈里·歐內(nèi)斯特親任掌門，專事新鉆石產(chǎn)品的開發(fā)。（在這個時代，鉆石的主要功能就是切割玻璃，還不是首飾，在后面的影后不認識鉆石首飾，就證明這一點）
哈里說干就干，立即把目光投向了潛力巨大的美國市場。經(jīng)過一番調(diào)查之后，他發(fā)現(xiàn)：因為價格昂貴，鉆石產(chǎn)品僅僅是富人們購買，普通人對其興趣不大。于是他將“時尚”作為鉆石產(chǎn)品的全新定位，與當時負有盛名的普奈爾飾品公司聯(lián)手打造精美鉆石首飾，開始頻頻與上流人士打交道。但這一塊的市場份額太少，而富人們對這個新事物的興趣也不是很大，一段時間之后，經(jīng)營業(yè)績不升反降，策劃失敗了。哈里有些心灰意冷，幾經(jīng)思考，認為鉆石飾品的時代已經(jīng)要成為歷史了。他打算說服父親淡出鉆石行業(yè)，轉(zhuǎn)攻市場競爭激烈的黃金飾品。
公司還有一大堆積壓的鉆石飾品。哈里就聯(lián)系好萊塢的贊助商，將它們作為一年一度奧斯卡頒獎典禮的贈品，為公司的下一步發(fā)展擴大影響力。1945年，哈里照例出席了奧斯卡盛典，當他將一根鑲有24克拉鉆石的項鏈遞到美麗動人的影后瓊·克勞馥手心時，克勞馥當場就叫出聲來：“真是太漂亮了，這是用什么做的？”“這是我們公司的產(chǎn)品，24克拉純鉆石項鏈�！薄般@石，它有些什么特別的意義呢？”“鉆石代表了堅硬、亙古不變的品質(zhì)，就是您的下一代，再下一代之后，它依然會保持今天的美麗和光鮮！”“是嗎？”克勞馥有些傷感，“要是一個人，能有像鉆石一樣的愛情，那該多好�。 �
說者無意，聽者卻是有心。哈里打聽到，這位紅極一時的女星在婚姻上幾起幾落，有著太多的不幸�？磥�，不僅僅是影星，就是普通人，也在為一生風雨飄搖的愛情所困擾。哈里一下子找到了鉆石的靈魂，他當即調(diào)整了自己的營銷策略，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品不僅一舉改變了城市人的婚戀習(xí)俗，而且打開了哈里夢寐以求的普通消費者市場。到20世紀60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。步入21世紀，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元，成為鉆石行業(yè)遙遙領(lǐng)先的“龍頭老大”。
針對這個案例，請各位思考一個問題，鉆石產(chǎn)品沒有變，戴比爾斯這個商標也沒有變，但為什么賣昂貴的石頭，快要破產(chǎn)了，但賣新婚的信物，卻成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌？這就是產(chǎn)品、商標和品牌的區(qū)別。產(chǎn)品是一種具有某種功能的物質(zhì)，這種功能并不一定是人們所必需的，鉆石很堅硬，除了切割玻璃，還有什么用呢？畢竟絕大多數(shù)人不需要天天切割玻璃，從而購買的必要性就不存在。商標僅僅是個法律符號，在我國，注冊個商標需要1500元，即注冊個商標并不難，但注冊個商標不等于建成個品牌。戴比爾斯這個商標一直沒有變，但前后為什么差別如此大？因此，品牌不是商標，而是目標顧客不假思索選擇的排他性的單一利益點，商標只是這個單一利益點的法律符號。
對戴比爾斯來講，在產(chǎn)品不變，商標不變的情況下，做出了兩個改變：一是目標顧客，從富人到新人，二是單一利益點，從昂貴的石頭到結(jié)婚信物。目標顧客的鎖定是品牌建設(shè)的基石，在短缺的經(jīng)濟時代，人們能買到東西就不錯了，沒有選擇的余地。但是，到了過剩的經(jīng)濟時代，人們面臨的選擇也是過剩的，從而選擇成本太高，在這個情況下，廠商首先要確定誰是自己的目標顧客，然后才能為其提供目標顧客所需要的產(chǎn)品。在企業(yè)實踐過程中，我們經(jīng)常問企業(yè)有關(guān)人員：您的產(chǎn)品給誰用？得到的回答更多的是非�；\統(tǒng)的。例如，問化肥企業(yè)時，答案是農(nóng)民，問服裝企業(yè)時，籠統(tǒng)的回答是女性。我國的企業(yè)為什么不重視目標顧客的鎖定呢？主要是因為我國的企業(yè)基本都是從短缺經(jīng)濟走過來的，那時的精力在于如何擴大市場規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，而沒有必要思考精確鎖定目標顧客這個核心。我國計劃經(jīng)濟時代形成的名牌，例如永久、鳳凰等自行車，現(xiàn)在被邊緣化了，就說明只有知名度是不夠的，年輕人對自行車的理解已經(jīng)是時尚的表達，而不僅僅是一種高質(zhì)量的交通工具。
戴比爾斯將自己的目標顧客從富人轉(zhuǎn)到新人，完全是一種偶然。因此，在鎖定目標顧客時，可以采取一個簡單而精確的辦法，就是首先找到自己的對手，尤其是找到對手產(chǎn)品的用戶，對對手產(chǎn)品的抱怨或不滿，這些不滿或抱怨，就成為創(chuàng)新的來源，這就是品牌建設(shè)對立定理所論述的。由此得出的單一利益點，也就是目標顧客所需要的。
在企業(yè)現(xiàn)實中，很多企業(yè)往往搞出很多品種，例如，某個服裝廠的服裝，從幾十元到幾千元的都有，而且都用一個商標。為什么呢？就是因為不清楚自己的目標顧客，從而無法把握市場，采取的策略就是生產(chǎn)多個品種，把選擇權(quán)交給市場。更多的企業(yè)則采取跟著走的策略，即看市場上什么走俏就生產(chǎn)什么。但是，這個世界上，還沒有那個長壽的領(lǐng)袖品牌是仿制出來的。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個科研項目。完成海信集團、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟學(xué)》、《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經(jīng)濟學(xué)理論與實踐的研究，為促進中國品牌經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com